Cumpărăturile, ritualul nostru zilnic

1

Din punctul de vedere al neuro-antropologiei, avem în spate 5.000 de ani de dezvoltare umană, 500 de ani de tehnologie și aproximativ 5 ani de inovație tehnologică cu o puternică capacitate disruptivă. Magazinele, mall-urile și alte spații destinate cumpărăturilor ar trebui sa constituie un paradis social, după o lungă perioadă în care cea mai mare parte a resurselor oamenilor erau concentrate pe supraviețuire. Cu toate acestea, ne simțim adesea copleșiți de această experiență.

 

 

de Ana Iorga (Buyer Brain)

 

Abundența aproape absurdă de produse și branduri în toate variantele posibile complică procesul de luare a deciziilor, pentru că fiecare alegere înseamnă renunțarea la un număr variat de alte potențiale produse. Plimbarea printre kilometri de rafturi, timp în care procesăm, comparăm și ne imaginăm calitățile și dezavantajele fiecărui produs în parte ne obosește atenția, dimensiunile și varietatea magazinelor din mall-uri ne sug energia, iar la sfârșitul unei sesiuni de cumpărături ne târâm în pași de zombie către casele de marcat, mai degrabă frustrați după produsele pe care le-am lăsat în urmă decât fericiți de cele pe care le-am ales.

Deși mersul la cumpărături ar trebui să fie o activitate simplă și plăcută, de cele mai multe ori se dovedeşte destul de dificilă, pentru că retailerii știu în general foarte puține lucruri despre felul în care funcționează creierul uman. David Kepron este architect specializat în designul magazinelor de retail, ținând cont de toate strategiile de marketing ale brandurilor reprezentate, iar la începutul lunii octombrie a ținut o prezentare în cadrul conferinței de Neuromarketing și Retail, organizată de Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA). În cadrul prezentării, Kepron face diferența între spațiu – in sensul de funcționalitate si utilitate, de exemplu un dulap de depozitat pantofi – și loc – precum bucătăria sau casa, încărcate cu amintiri, proiecții și straturi de conținut emoțional.

Majoritatea activităților umane se bazează pe ritualuri, multe dintre acestea în strânsă legtură cu spațiul în care se desfășoară – femeile înțeleg faptul că shopping-ul este un ritual și bărbații încep să prindă din urmă această tendință, și vedem acum că din ce în ce mai mulți retaileri construiesc contexte și povești destinate bărbaților în cadrul sesiunilor de cumpărături. Miezul narativ constituie un bun punct de construcție a unei experiențe. Cumpărăturile au o componentă de acțiune, indiferent dacă pornești într-o aventură epică într-un mall de mari dimensiuni, dacă îți petreci o zi de cumpărături pe străduțe cochete din zona veche a orașului, unde se găsesc bouticurile de designeri sau comanzi de pe telefonul mobil tot ce ai nevoie. Majoritatea femeilor spun adesea că pierd noțiunea timpului atunci când se află la cumpărături, pentru că shopping-ul are de asemenea o puternică componentă culturală și vorbește despre particularitățile fiecărei culturi.

În mediile de neuro-retail se vorbește foarte mult despre experiența clientului (customer experience), dar nimeni nu știe exact unde este aceasta. Mulți dintre retaileri încă nu conştientizează faptul că experiența clienților depinde de ei. Până recent, specialiștii în designul de magazine nu aveau cunoștințe despre felul în care funcționează creierul în contextul cumpărăturilor sau despre diferențele dintre femei și bărbați la acest nivel. Neuroantropologia vine cu un strat complementar în intepretarea comportamentului la cumpărături din punct de vedere neuro. “Diferența între noi și maimuțe, de exemplu, este aceea că maimuțele văd ceea ce alte maimuțe fac, iar oamenii văd ceea ce alți oameni simt, urmărindu-le dinamica expresiilor faciale, pentru că avem capacitatea unică de a ne extinde abilitățile dincolo de funcționalitatea lor”, spune David Kepron.

Funcțiile de procesare a informațiilor în imagini, de exemplu, sunt mult mai puternice decât acelea de a “citi” lumea cu ajutorul limbajului, întrucât dezvoltarea limbajului a apărut mai târziu în evoluția creierului uman. Azi, la fiecare 60 de secunde, sunt postate pe Internet 70 de ore de conținut video, 347 de posturi de blog, 700.000 de posturi pe Facebook, 2078 de tweet-uri. 40% dintre utilizatorii de smart-phone își țin telefoanele lângă pat pentru a avea sentimentul că sunt conectați cu restul lumii chiar și în timpul somnului. 27% dintre aceștia susțin că telefonul este unul dintre lucrurile fără de care nu pot trăi, comportament similar dependenților de droguri, alcool sau sex. Studiile sociologice arată însă că 40% dintre absolveții de universități sunt cu 40% mai puțin empatici decât predecesorii lor. Jumătate dintre acțiunile pe care oamenii le desfășoară în mediul online au legătură cu relațiile interumane. Și pentru că tehnologia ne împuternicește să facem ușor lucruri care până acum câțiva ani cereau instrucție specială de lungă durată – editarea fotografiilor, crearea unui avatar sau a altor actefacte virtuale, ne-a transformat într-o generație de consumatori ce vor un rol activ în dezvoltarea produselor pe care le folosesc. În contextul în care acest comportament a explodat în ultimii 7-8 ani (Facebook a apărut în 2006), este firesc ca aproape toți operatorii din retail să își mute afacerile în mediul digital.

O lungă perioadă în dezvoltarea civilizației umane, bărbații erau ocupați cu protecția comunității în timp ce femeile culegeau fructele și legumele, lemnele pentru foc și alte lucruri din împrejurimi, pe care le foloseau în managementul vieții de zi cu zi. Poate de aceea bărbații se plictisesc atât de ușor la cumpărături și au nevoie de contexte complet diferite pentru a fi “captivați” de această activitate, pe când la femei este o formă de terapie, o formă de socializare (de cele mai multe ori femeile desfășurau în grup activitățile de aprovizionare) și o formă de divertisment, urmărind în vitrine produsele colorate, sclipitoare, cu același interes cu care scrutau peisajul în căutarea fructelor sau ciupercilor în pădure. Toate procesele mentale legate de experiența cumpărăturilor sunt strict subiective, constructe ale minții umane, consolidate de-a lungul mileniilor de dezvoltare umană: încrederea, valoarea pe care o dăm unor anumite tipuri de produse, credințele sau procesul de luare a deciziilor în contextul cumpărăturilor, în care emoțiile și impulsurile non-conștiente joacă un rol esențial.

 

Puteţi citi şi:

Vitrinele: sufletul comerţului, în orglinda societăţii

Noul cumpărător: creierul


Un comentariu

  1. De aceea am decis sa merg o data la cateva luni la supermarket si maxim o data pe saptamana la piata: prefer produsele de sezon de la producatorii locali si doar cele 3 luni de iarna sa mi le petrec pe la supermarket (si atunci un drum la 1-2 saptamani). Ma simt cobai, cumpar cutii de carton ce apoi le arunc, bani si timp pierduti. In rest merg la piata locala. Am gasit si o mica bucata de teren unde gradinaresc, plus gradinaritul in containere de pe balcon.

    Fenomenul dificultatii alegerii i s-a dat si un nume: decission fatigue, si cu el se bazeaza supermarketurile ca vom cumpara…ce e la indemana/la nivelul ochilor.

Leave A Reply