FOTO Vitrinele: sufletul comerțului, în oglinda societății

0

“Mama răspunde manechinelor din vitrine cu un zâmbet, cu o fluturare de mână”, scria poetul Cristian Popescu. Eu, când trec prin fața unei vitrine, caut un fior frivol printre coapsele unei manechine cu “pielea” alunecoasă sau îmi aranjez părul, apoi trec mai departe. Îmi cumpăr haine doar de nevoie, când alea pe care le am s-au zdrențuit sau când sunt deprimat, si atunci intru în magazine fără să le consult vitrinele. Nu-mi place să mi se sugereze cu ce să mă îmbrac ca să mă aliniez vreunui trend și pur și simplu n-am ochi pentru modă. Alții au în schimb, iar vitrina e indispensabilă pentru un magazin, e oglinda lui – asta dacă proprietarii pun preț pe avantajele ei -, și pentru estetica unui oraș. Dar este și oglinda societății, cu frumusețea, inegalitățile și normele ei general acceptate.

 

1624179_10203256683437093_1882081191_n

 

 

Text de Ionuț Dulămiță

Fotografii de Mădălin Nicolaescu

 

Centrul Bucureștiului nu e foarte prietenos cu etalarea modei în stradă. Trotuarele înguste de pe marile artere par niște piste pe care pietonii se întrec să ajungă dintr-un loc în altul. Așa că opritul în fața unei vitrine și studiatul ei poate fi un ritual cotidian greu de format pentru bucureșteni. Cel mult, vitrinele magazinelor de modă, iluminate nonstop, le pot oferi un sentiment de siguranță când se plimbă noaptea – asta o arată și studiile. Pot părea ca niște scene de teatru rămase din timpul zilei și încremenite în lumina artificială toată noaptea pentru a le reaminti trecătorilor că și mâine e o zi. Sau le-ar putea da senzația de salubritate dacă s-ar aproba un proiect ca cel al viceprimarului Timișoarei, care a somat comercianții să-și spele vitrinele. Sticla atrăgătoare e în multe societăți expresia punctului unde cererea se întâlnește cu oferta, acolo unde trecători relaxați în poziţiile de flâneur se pot plimba pe bulevarde deschise, liberi să admire, unde oferta e gata să se facă chip și suflet cu cererea, cât ai face un pas. La noi, însă, unde cererea și oferta se întâlnesc de obicei pe alei înguste închise publicului, sau în curtea unor hoteluri cu acces exclusivist, trecătorii par mai mult mirați decât atrași de cortina de sticlă.

E un scenariu exagerat, evident. Sunt convins că sunt mulți oameni în București care se opresc să admire vitrine. Dar în contextul de mai sus, ca să vândă și să placă, magazinele trebuie să se facă simțite în spațiul strâmt de pe trotuar și să-i seducă pe clienți prin display-uri atractive, mai ales că majoritatea bucureștenilor preferă shopping-ul de mall, unde au mai multă libertate de mișcare și diversitate. Mulți proprietari nu pun însă preț pe decorarea vitrinelor, spun oamenii din domeniu. Consideră o risipă de bani să apeleze la cineva cu experiență în arta sticlei, sau nu-și permit, și preferă să-i lase pe vânzători să facă display-ul. Asta deși, spun unii, vitrinele bune pot tripla veniturile lunare ale unui magazin și se pot face și cu bani puțini. Marile branduri consideră în schimb vitrinele un instrument puternic de marketing, dar și unul artistic, și au oameni specializați pentru ele. “Vitrina e factorul determinant în abordarea consumatorului”, spune Andreea Jivcovici, visual merchandiser în retailul de mass market. “De la vitrină pornește totul.”

 

 

În anii ’60, Jean Baudrillard descria vitrina de magazin ca fiind “atât magică, cât și frustrantă”. Vitrina e oglinda care îl absoarbe pe spectator, prin sugestie, în tărâmul contemplativ al consumului și, în același timp, îi refuză accesul fizic la produsele etalate. “Sticla funcționează la fel ca atmosfera prin faptul că nu scoate în evidență decât semnul conținutului său, se interpune ea însăși în transparența ei”, scria sociologul francez. Vezi, dar nu poți atinge. Baudrillard considera sticla materialul de bază al societății de consum. La nivel psihologic, ea transmite puritate și încredere. Iar display-ul “din” sticla unei vitrine e menit să producă efecte emoționale pentru a spori vânzările, să stârnească, în alte cuvinte, consumul hedonist.

Window shopping-ul și window dressing-ul par să se fi conturat în modernitatea de secol XIX, o perioadă în care a început să se pună mai mult accent pe “arta vânzării”. Aceasta se extinde dincolo de skill-urile vânzătorilor de-a atrage clienți, implicând și un display cât mai avantajos al produselor. Autorii vremii din SUA considerau că expunerea lor cu bun gust în locuri vizibile ale magazinului, printre care și vitrinele, poate crea o “atracție mută”, comunicând o impresie generală a bogăției și abundenței dincolo de informațiile despre tipul și cantitatea mărfurilor. În a doua jumătate a secolului, a început să se extindă comerțul cu amănuntul (retail), iar vânzătorii nu mai puteau petrece așa mult timp cu clienții, care la rândul lor nu mai aveau la fel de mult răgaz să “răsfoiască” produsele. Așa că puterea seducției a trecut tot mai mult de partea vitrinei. Spre sfârșitul secolului, a început să apară din ce în ce mai multă literatură instrucțională privind display-ul vitrinelor. Unul dintre cele mai cunoscute nume în acest sens este L. Frank Baum, autorul Vrăjtorului din Oz, care a înființat și Asociația Națională a Decoratorilor de Vitrine. Aceasta acorda premii anuale de excelență în display. “Cum poate o vitrină să vândă produse?”, scria Baum în The Art of Decorating Dry Goods Windows. “Plasându-le în așa fel încât observatorul să le dorească și să intre în magazin să le cumpere. Odată intrat, clientul poate vedea și alte lucruri pe care le vrea și, indiferent de cât cumpără, creditul vânzării îi aparține vitrinei.”

 

 

Aceleași principii sunt valabile și azi, când vine vorba de decorarea vitrinelor și sunt reunite de visual merchandising – domeniul care se ocupă de estetica exterioară și interioară a magazinelor și care se dezvoltă timid în România, alături de o societate care învață plăcerile lui “vreau”, lăsând în urmă tradiția lui “am nevoie”. Deseori, plimbările prin Bucureștiul angoasat de spectacolul semnelor luminoase îți lasă impresia, ca un news feed, că nu mai știi ce vrei, nu mai ești sigur de interesul tău, pentru că ai putea avea totul. Dar cum știi ce vrei de fapt? Și cine te ajută? Aici intervine mâna de plastic care, la fel ca-n Filantropica, trebuie să ilustreze o poveste, dar pentru a oferi, nu pentru a primi. Sticla iți deschide poarta.

“Vitrinele sunt pur și simplu un perete și-o podea”, spune Andreea Jivcovici. Acest spațiu trebuie transformat însă într-un “vânzător mut”, ținându-se cont de mediul înconjurător al magazinului și de identitatea lui. Dacă se află, de exemplu, pe o arteră intens circulată de mașini, atunci display­-ul vitrinei trebuie să fie mai mare, mai de impact, mai colorat, cu forme, “pentru că șoferul nu are timp să stea să-ți vadă ciupercuța pe care ai pus-o pe marginea scaunului”, spune Sânziana Pop, care a făcut un curs de visual merchandising în Paris. Dacă magazinul se află într-un mall sau pe o străduță cu mai mulți pietoni, atunci pot prima detaliile. Dacă sunt și pietoni și mașini, trebuie să fie un mix care să atragă atenția ambelor categorii. “De obicei, culorile îți atrag atenția. Dacă trec numai mașini, pot să pun o masă verde, cu un lampadar portocaliu. Dacă pe stradă mai trec și oameni, atunci poate pun și o farfurie, poate pun și-o ceașcă, poate pun și ceai în ceașcă, și-o gentuță, și-un biscuite, și niște firimituri.”

 

 

Altă idee ar fi ca produsele să fie plasate la nivelul privirii, nu al solului. “Dacă mergem în mall-uri, o să vezi câți au pantofii pe jos. Nu-i observi. La fel, dacă atârni lucruri, ideea ar fi să nu le atârni la aceleași înălțimi, că se obișnuiește privirea și nu se mai vede nici o diferență între obiecte. Dacă vinzi pantofi, dacă vinzi coliere, ideea e să le ridici, să le pui pe un piedestal. Subliminal, îți creează ideea de elevare.” Apoi, vitrina ar trebui delimitată cu un paravan de restul magazinului, astfel încât consumatorul să nu fie încărcat vizual, să-și concentreze curiozitatea pe selecția din vitrină, iar conținutul ei să fie schimbat la intervale repetate, pentru evitarea monotoniei. Mai contează, evident, jocul de lumini pentru crearea unor puncte de focus. “Se fac și studii de lumină. Toate brandurile folosesc un anumit tip de lumini”, spune Andreea Jivcovici. “Manechinii sunt luminați întotdeauna pentru că sunt puncte de focus.” În vitrinele unor magazine de lux, lumina e de un galben închis, cu umbre, sugerând parcă o lume închisă și tăcută, la care au acces puțini oameni. În cele adresate unui grup mai larg de consumatori, lumina este mai deschisă și mai puternică, sugerând accesibilitatea, deschiderea.

 

 

O vitrină reușită trebuie să spună o poveste. Atât a produsului, a funcționalității sale, cât și, în unele cazuri, a contextului în care acesta este folosit. “Ideea e să nu faci nimic previzibil”, spune Sânziana Pop. “E Valentine’s Day, de exemplu. Primul lucru la care se gândește toată lumea e să pună inimioare. Sau este Helloween-ul. Primul lucru la care se gândește toată lumea este să pună dovleci. Și era o vitrină făcută de o tipă [din afară], apropo de să nu faci nimic previzibil, în care în loc de dovleci a pus mături. A pus măturile paralel cu pământul și scria mare WITCH BROOM. Era un magazin de hardware.”

În retailul de masă din lumea modei – adresat celui mai larg grup de consumatori –, categorie în care intră magazine ca Zara, H&M sau Bershka, aceste povești sunt de regulă standardizate pentru toate țările în care sunt prezente aceste companii. Visual merchandiserul își pune însă la bătaie și propria creativitate, pentru că standardele nu pot fi aplicate peste tot la fel. “În retailul mass market, există niște guideline-uri, niște standarde care trebuie să se aplice”, spune Andreea Jivcovici. “În fiecare sezon sau de mai multe ori pe sezon sunt colecții specifice. Se primesc niște imagini, atât pentru vitrine, cât și pentru decorațiunea interioară a magazinului. Ideea e că, oriunde în lume ai intra în magazin, că e Viena, că e București, că e Istanbul sau Los Angeles, trebuie să ai același feeling. Dar chiar dacă ai trasate niște idei dinainte, nu prea ai cum să le aplici 100%. Bineînțeles că te adaptezi la vreme, la cerințe, la cifre din vânzări. E un job extrem de flexibil. ” În retailul de masă, de regulă, hainele din vitrină se aleg în funcție de campanii. Consumatorul vede campania în presă, iar produsele mediatizate trebuie să regăsească neapărat și în vitrine și apoi imediat la intrarea în magazin. “Nu trebuie să caute foarte mult când vede ceva în vitrină. Totul trebuie să-i fie oferit pe tavă.”

Vitrinele mai elaborate din retailul de masă, continuă Andreea Jivcovici, prezintă o tendință, iar în spatele acelei tendințe se crează o poveste. Manechinele din vitrinele care spun povești au poziții mai dinamice, mai adaptate la realitate. “Sunt în mișcare, sunt în poziții fashion, ca și cum ar sta pe podium. Întotdeauna se lucrează cu grupuri de manechine, nu sunt așezate toate în linie dreaptă sau întâmplător, să se creeze o poveste, ca și cum ar conversa între ele, să fie cât mai aproape de realitate.” Magazinele de lux, care au și bugete mai mari, își permit să ilustreze mult mai în detaliu povestea, iar hainele sunt parte integrantă din ea. “Vitrinele magazinelor de lux sunt cumva aspiraționale, pentru că vând un stil de viață”, spune Andreea Jivcovici. “Hainele se desprind de zona asta de necesitate, de trebuie să-mi cumpăr ceva pentru că este funcțional, e iarnă, am nevoie de o jachetă. Merg mai mult pe fantezie, duc povestea pe care o au și magazinele de mass market spre alte limite.”

 

 

Într-un magazin de lux ca The Place, un concept store de pe Calea Dorobanților din București (concept store-ul fiind un magazin tematic în care se vând produse fără ca ele să fie compartimentate diferit), există o mai mare libertate creativă în construcția poveștilor. “De obicei, când mă apuc de o vitrină, îmi găsesc un concept care mă pasionează, care poate veni din artă, din stradă”, ne spunea în vara lui 2012 Răzvan Firea, care se ocupă de designul vitrinelor la The Place. Răzvan a făcut, de exemplu, cu câțiva ani în urmă, o vitrină de Crăciun inspirată de ideea de cartiere mărginașe, mai exact de Bronx, în care a înscenat un jaf. “Simboliza practic genul de viață pe care o au astfel de personaje, care sunt la limita societății, totul făcut cu un styling pe branduri extraordinar de luxury. Iar de Valentine’s, am avut o vitrină care era aproape pornografică, desigur în niște limite fashion, cu hamuri, cu tot felul de lenjerie, cu buze supradimensionate care să sugereze voluptatea ș.a.m.d., iar pe cealaltă parte era o vitrină romantică ce reprezenta o nuntă, însă nunta reprezentată era între două manechine fete.” The Place are două tipuri de display-uri în vitrine. Vitrina de styling, atunci când decorul nu este foarte complex, iar atenția este concentrată pe hainele de pe manechine; în acest caz, e vorba de povestea personajului, “pe care îl citești din felul în care e îmbrăcat, nu din decorul din jurul lui.” Și vitrina de mood, care spune o poveste. Prima se schimbă la o săptămână, o săptămână și jumătate, a doua poate depăși o lună. “În ceea ce privește styling-ul, regula de bază e contrastul. Contrastul de stiluri, contrastul de culori, acea aparentă nepotrivire care face lucrurile să se potrivească.”

Manechinele sunt și ele diferite, în funcție de tipul de consumator căruia i se adresează vitrina. În cazul celui de rând, se merge pe o abordare realistă, cu trăsături normale. Iar de cele mai multe ori, spune antropologul Alexandru Bălășescu, manechinele și fotografiile cu modele umane folosite în vitrine comunică o ordine socială acceptată – heteronormativitatea, care impune standardul heterosexualității, fiind un exemplu. “Sunt destul de multe cazuri în care vedem în vitrine cupluri heterosexuale de manechine cu copii. Sau momente de viață ce pot fi ușor identificate ca heteronormative.” Un astfel de exemplu se poate vedea în fotografia de mai jos, în care un bărbat se uită din mers la fundul unei femei. În cazul magazinelor de lux, lucrurile pot sta altfel, după cum o arată și exemplul cu nunta gay ilustrat de Răzvan Firea. Totodată, manechinele din astfel de magazine sunt mai simpliste, făcându-se apel din nou la fantezie, nu la realitate. “Arată mai bine, nu prea au față [sau alte părți ale corpului], sunt niște manechine foarte minimaliste, cu poziții foarte dinamice”, spune Andreea Jivcovici. “Sunt și ele exclusiviste la rândul lor.”

 

 

Modul în care sunt expuse manechinele și produsele în diferitele categorii de magazine oglindesc stratificarea socială. În magazinele ieftine se observă, de regulă, o aglomerare de produse – toți pantalonii la un  loc, toate bluzele  la un loc, toți pantofii la un loc –, care nu spun o poveste sau nu sugerează o ținută, accentul fiind pus pe politica de prețuri și pe funcțional. În retailul de mass market, despre care putem spune că se adresează în mare parte consumatorului middle class, se lucrează tot cu cantități, însă se caută ilustrarea unei tendințe și sugerarea unei ținute. “Cam în toate vitrinele companiilor de retail de mass market se regăsesc și prețuri, în general prețurile cele mai atractive sau care oferă un raport foarte bun preț-calitate. Nu se lucrează cu prețuri extrem de mari, pentru că nu este retail de lux”, spune Andreea Jivcovici. ”În retailul de lux n-o să găsești cam niciodată prețuri în vitrine, n-o să găsești niciodată o semnalizare a perioadelor de reduceri, cel puțin într-un colț sau o chestie foarte discretă, foarte chic, pentru că ei targetează alt grup de cumpărători, e o chestie de exclusivitate.” În magazinele de lux nu există nici aglomerări de produse în vitrină, se merge de regulă pe unul, două sau trei obiecte, tocmai pentru a sugera ideea de unicitate.

 

 

Pe lângă heteronormativitate, vitrinele exclud și alte categorii de oameni din display-ul lor, bătrânii sau supraponderalii de exemplu, ceea ce face și societatea în ansamblu. Poetul Cristian Popescu scria și de bunicul lui de 83 de ani, nedumerit “că dacă există în vitrine manechine-copii, de ce n-ar exista şi manechine bătrâne. Aduse de spate, cu părul alb, ridate, cu sânii lăsaţi.” Deși contrastele sociale sunt foarte vizibile în vitrinele luminate, “nimic nu e mai rău într-o societate decât ascunderea inegalităților, pentru că atunci ele proliferează și se accentuează”, spune însă antropologul Alexandru Bălășescu. “Expunerea inegalităților, în vitrine daca vreți, poate avea un efect de conștientizare a lor și ulterior de acțiune pentru diminuarea acestora.”

 


Leave A Reply

Advertisment ad adsense adlogger