Noul cumpărător: Creierul

2

Neuromarketingul este un domeniu în curs de dezvoltare bazat pe aplicarea cunoștințelor și a instrumentarului din neuroștiințe în cercetările de marketing. Pe scurt, el s-a născut din ideea că creierul nostru folosește doar 2% din energie pe activitatea conștientă, alocând restul resurselor procesării subconștiente. Tot pe scurt, cercetările de neuromarketing caută, printre altele, indicatori cerebrali cu privire la feedbackul unui consumator asupra unui produs. Am participat și noi la o asemenea cercetare, anunțată drept prima în scop comercial din România, și am încercat să aflăm ce înseamnă acest nou domeniu și cât de mult invadează și manipulează creierul, cum cred mulți dintre consumatori că se întâmplă.

 

de Ionuț Dulămiță

 

Când am intrat în camera de testare, eram ușor anxios. M-au întâmpinat două femei, o româncă și o poloneză. Prima mi-a spus că trebuie să mă spăl pe mâini. Mi-a înmânat un flacon de săpun lichid și o rolă de prosoape de hârtie și m-a îndrumat spre baie. A doua m-a îndemnat să mă așez pe un scaun, să privesc ecranul unui laptop și pe cât se poate să-mi țin capul într-o poziție fixă. Înainte de asta, m-a frecat cu un tampon de vată înmuiat în spirt pe câteva puncte ale scalpului, peste care a așezat o așa-numită cască de EEG. Din ea se ramificau fire ca niște tentacule, ale căror terminații, aveam să aflu, erau electrozi care mă apăsau iritant pe scalp. Am avut senzația că o caracatiță mi se fixase de craniu.

Pe ecranul laptopului, am văzut pentru scurt timp casca și electrozii, pe cei din urmă sub formă de cercuri, unele verzi, altele roșii. Poloneza mi-a dat la o parte părul de pe câteva puncte ale scalpului apăsate de tentacule și toate cercurile s-au făcut verzi, deci funcționale. Apoi mi-a plasat niște ochelari speciali peste ochi și mi-a atașat de brațul drept ceva ce aducea cu o lavalieră, dar care în loc de microfon se termina cu o mini-cameră, fixată de rama ochelarilor, menită să-mi monitorizeze mișcările ochilor. La final, mi-a uns buricele a două degete cu un gel dintr-un tub și le-a fixat cu scai de două lamele metalice (atunci mi-am dat seama de ce m-am spălat pe mâini). Eram gata de testarea de 15 minute, desfășurată pe ecranul laptopului meu și pe cel al polonezei (care vedea rezultatele în timp real).

La început, în diferite puncte ale ecranului, s-au derulat cercuri roșii sub forma unor CD-uri. Unele dintre ele se făceau verzi. Poloneza m-a rugat să număr doar CD-urile verzi și să-i spun la final câte am reperat. Am repetat acțiunea asta de câteva ori în timpul testării. În rest, am urmărit imagini cu diverse produse, printre care a fost inserat și cel al producătorului de miere pentru care a fost făcută cercetarea și cel al concurenței, din câte aveam să aflu. Au urmat imagini cu produsele dispuse pe rafturi de supermarket. La sfârșit, am vizionat un spot care n-avea nici o treabă cu cercetarea.

Pe toată durata testării, am fost nedumerit și am avut o senzație ciudată, de pierdere a controlului. Previzibil pesemne pentru un om anxios, aveam impresia că o forță nevăzută pe care nu știam cum s-o blochez vrea să-mi intre-n creier și să-mi expună intimitatea, să cotrobăie prin gândurile-mi ascunse, perverse. De exemplu, la clipul de la final, în care apăreau atleți, fete și băieți, mi-a fost teamă ca inconștientul meu să nu afișeze gânduri sexuale (pe care nu le aveam conștient) pe ecranul polonezei. Iar faptul că aceasta pufnea din când în când în timp ce surfam cu privirea imaginile mă făcea să cred că creierul meu are probleme de percepție.

La fel de nedumerit am fost și după chestionarul care a precedat testarea cerebrală. Un soft de computer m-a întrebat cât de des consum miere, de ce și ce branduri prefer din această categorie de produse, apoi mi-a testat viteza de reacție: pe ecran s-au derulat propoziții care începeau toate cu afirmația Cea mai bună miere este, urmată de câte un atribut (ex. naturală, modernă, culeasă de pe pajiște, tradițională, zaharisită etc.) sau nume de produs (al clientului și al concurenței). Trebuia să apăs tasta Space după ce citeam și internalizam mesajul. În etapa următoare, au apărut aceleași propoziții, însă de data asta mi s-a cerut să spun dacă sunt de acord cu afirmațiile respective, având ca opțiuni de răspuns: nu, mai degrabă nu, greu de spus, da,  mai degrabă da.

Ca să-mi risipesc din nedumerire, am rugat-o pe conducătoarea cercetării, Ana Iorga, managing partner la agenția de publicitate Lemon Studio, să-mi explice cum stă treaba cu neuromarketingul. Ana, pe care o puteți găsi și pe buyerbrain.com și-a îmbinat studiile de neurologie, anatomie și fiziologie cu cele de marketing și le-a pus săptămâna trecută în slujba unui producător de miere autohton dornic să-și consolideze poziția pe piață pe căi neuronale. Acum e și doctorandă în neuromarketing la Academia de Studii Economice (ASE) din București, care a găzduit și mini-laboratorul în care a fost testată, timp de două zile, percepția consumatorilor față de miere și față de producătorii ei.

Mai întâi am rugat-o să-mi explice rolul instrumentelor din cercetare, începând cu chestionarul. Acesta îndeamnă consumatorul să asocieze cât mai rapid atribute cu un brand sau cu o categorie de produse (mierea în acest caz). „Cu cât asocierea e mai rapidă, cu atât cele două informații sunt codificate mai aproape una de cealaltă în creier”, spune Ana Iorga. „Dacă în capul tău brandul X înseamnă modern, interesant, cool, tu vei asocia mai repede brandul cu aceste atribute decât cu unele de genul tradițional, boring ș.a.m.d.”. În prima parte a chestionarului, softul setează viteza de reacție a consumatorilor, care diferă de la unul la altul. Apoi, la întrebările de genul sunteți sau nu de acord, ia în calcul doar răspunsurile date în limita vitezei de reacție stabilită anterior.

„Vrem să vedem care sunt răspunsurile pe care le dai instinctiv, automat, nu cele la care stai să te gândești, să analizezi, să zici parcă aș fi de acord sau parcă nu aș fi de acord”. Din această perspectivă, chestionarul cu pricina este considerat mai precis și mai util decât unul clasic, declarativ, în care consumatorii își dau liber cu părerea vizvi de un produs, fără analiză cerebrală. Și asta pentru că răspunsurile sunt testate la nivelul primar al impulsurilor de moment. „Reacțiile lor nu sunt biased”, spune Ana Iorga, „nu au cum să le cosmetizeze, iar acesta este marele avantaj pe care tehnicile acestea de neuroimagistică le aduc în sfera cercetărilor de marketing”.

Acest lucru este valabil și pentru celelalte componente din instrumentarul cercetării. Casca cu tentacule este un electroencefalograf (EEG). Acesta recoltează și înregistrează desfășurarea în timp a activității electrice din scoarța cerebrală a subiectului prin intermediul unor electrozi de suprafață situați la nivelul scalpului, în regiuni diferite: în zona frontală, centrală, parietală dreaptă și stângă, occipitală, temporală și cea de pe lobul urechilor. EEG-ul înregistrează activitatea superficială de la nivelul creierului, mai exact pe cea a neuronilor corticali care îmbracă cele două emisfere, stângă și dreaptă. Nu are cum să înregistreze activitatea neuronilor situați în profunzime, în interiorul emisferelor, spune Ana Iorga, asta o poate face doar RMN-ul funcțional – o altă ustensilă pe care marketingul a împrumutat-o din neuroștiință.

„Noi am testat cu EEG activitatea lobilor frontali (n.r. – subcategorie a celor două emisfere cerebrale), zonă implicată în majoritatea proceselor decizionale, proceselor cognitive complexe, atenție, memorie etc. Principiul folosirii EEG-ului în neuromarketing se bazează pe teoria lui Davidson, care vorbește de hemispheric dominance, și anume de emisfera cerebrală care are o activitate cerebrală mai intensă într-un anumit moment”. Dacă subiectul este atras de mesajul sau de imaginile pe care le urmărește, emisfera lui stângă are o activitate cerebrală mai intensă, în timp ce activitatea din emisfera dreaptă e mai scăzută. Invers, dacă subiectul e speriat sau neplăcut impresionat, emisfera dreaptă devine mai activă. Stângacii nu pot participa la astfel de testări, nu pentru că funcțiile emisferelor lor ar fi inversate, ci mult mai întrepătrunse.

 

 

Casca EEG are o precizie temporală foarte mare, continuă Ana Iorga, putând corela în câteva milisecunde stimulii la care este supus subiectul cu reacția pe care aceștia o stârnesc la nivelul creierului său. În alte cuvinte, electrozii pot trage o concluzie asupra relației cauzale între ceea ce a văzut omul și ce i s-a activat în creier, la nivel superficial. Acesta ar fi avantajul EEG-ului în fața RMN-ului funcțional care, deși permite localizarea geografică exactă a răspunsului generat de un mesaj sau de o imagine la nivel cerebral, are o întârziere de două până la 10 secunde în stabilirea relației cauzale mai sus amintite (cu toate acestea, el poate fi folosit în combinație cu EEG-ul pentru umplerea golului). Alte dezavantaje ale imagisticii prin rezonanță magnetică funcțională, din prisma neuromarketerilor, sunt costurile ridicate, accesul la tehnologie (foarte restrâns în România) sau dificultățile impuse de recrutarea subiecților, care sunt nevoiți să stea nemișcați, timp de 40 de minute, într-un tub strâmt și într-un zgomot ca de drum&bass.

„Apoi am folosit ochelarii de eye-tracking, cu ajutorul cărora urmăream punctele de focalizare și elementele care atrăgeau atenția participanților. Ochelarii au o cameră care urmărește pupila și arată exact unde se uită persoana respectivă și cât se uită. Dacă ne referim la simulările de raft, vedem la ce se uită omul prima dată: se uită la clientul nostru, la concurență, se uită la capac, la culoarea capacului etc.”. Pe baza datelor culese, se face o analiză a întregului grup de subiecți, nu o analiză individuală, și apoi o serie de heat maps, hărți care arată unde s-au uitat ei mai mult. Aceste hărți sunt corelate cu reacția pe care subiecții au avut-o la nivel cerebral (înregistrată de EEG), le-a plăcut, nu le-a plăcut, au fost atrași sau nu, când s-au uitat la un ambalaj de exemplu.

În fine, ultimul echipament folosit a fost GSR-ul (galvanic skin response) sau galvanometrul, care înregistrează conductanța pielii și arată dacă subiectul a fost stimulat sau nu de ce a văzut. „Când ești excited”, spune Ana Iorga, „se schimbă rezistența la nivelul pielii”. GSR-ul este considerat un predictor al comportamentului de cumpărare; mai exact, dacă persoana se activează, există o probabilitate mai mare să și cumpere apoi produsul. Clipul de la final, o campanie ce marșa pe rolul mamelor în dezvoltarea atleților olimpici, avea o curiozitate științifică în spate, de a măsura reacțiile oamenilor din diverse țări la un spot cu mesaj universal.

Cercetarea întreprinsă la ASE și-a propus să vadă cum este poziționat clientul față de competiție în ceea ce privește ambalajul, dacă acesta atrage atenția sau nu, dar mai mult să afle percepția consumatorilor față de miere ca și categorie de produse. „Clientul cu care am pornit cercetarea nu prea a comunicat până acum, nimeni din categoria mierii nu comunică de fapt”, spune Ana Iorga. „Neavând un istoric al lui, după care să analizăm poziționarea lui, ce au înțeles oamenii din ce a comunicat până acum, am vrut să vedem care sunt atributele, pozitive, negative sau neutre, pe care oamenii le asociază cu mierea și să vedem cu care din ele îi putem construi campania de comunicare”. Echipa românească a fost asistată de una poloneză, membră a Neuromarketing Science & Business Association, o asociație internațională a cărei membră este și Ana Iorga. Aceasta nu avea toate echipamentele necesare, așa că le-a importat din Polonia până la deschiderea propriului laborator cu propriile echipamente.

Cum precizam mai sus, marele avantaj al folosirii neuroimagisticii în marketing ar fi reacțiile primare, necosmetizate, prin care subiecții se raportează la un produs, ceea ce i-ar face mai ușor de targetat. Managing partener-ul de la Lemon Studio mai identifică unul: testarea unor subiecte sensibile, despre care oamenilor le vine greu să vorbească, sau a unor tabuuri culturale. De exemplu, neuroimagistica s-ar putea dovedi utilă într-o campanie pe marginea obezității, pentru testarea adevăratei percepții a unor subiecți care se feresc să recunoască fățiș o afirmație de genul Oamenii grași sunt urâți. Sau, din sfera responsabilității sociale, pentru a testa impactul pe care reclamele la produsele de tip fast-food sau la obieciuri nesănătoase îl au asupra copiilor. Totul depinde de scopul pe care îl are în minte mânuitorul acestui nou instrument de marketing.

La polul opus, criticii se tem că acest domeniu în formare nu înseamnă decât spălare de creier, o metodă de invadare a subconștientului unui individ pentru inducerea unui comportament de cumpărare. Neuroeconomia, cu care se înrudește neuromarketingul, pornește de la premisa că, deși până recent indivizii erau considerați agenți economici raționali, în realitate, procesul de luare a deciziilor este influențat de factori subconștienți asupra cărora se pot obține indicii cu ajutorul instrumentelor de neuroimagistică. Asta i-a făcut pe mulți să asocieze neuromarketingul cu publicitatea subliminală și cu riscul indivizilor de a deveni roboți consumeriști, de unde s-a născut conceptul de brandwashing (alăturarea dintre brand și brainwashing – spălare de creier).

„[Neuromarketingul] are un efect asupra indivizilor despre care indvizii nu sunt informați” și care ar trebui reglementat, spunea acum doi ani, pentru New York Times, Jeff Chester, directorul executiv al Centrului pentru Democrație Digitală din SUA, care se ocupă de protecția intimității digitale. Acesta adăuga că guvernul nu a restricționat vreodată publicitatea în cazul adulților pentru că aceștia au mecanisme de apărare prin care pot distinge între adevăr și neadevăr. „Dar dacă publicitatea este programată acum să ocolească aceste mecanisme de apărare raționale [pășind în subconștient]”, explica Chester, „atunci protecțiile legale tradiționale de care se bucură pe piață discursul de advertising ar trebui puse sub semnul întrebării”.

Ana Iorga numește la rândul ei invazivitatea printre criticile aduse neuromarketingului. Nu cea medicală, deși sunt oameni care o reclamă și pe aceasta. De exemplu, două persoane s-au retras din cercetarea de la ASE pentru că citiseră pe net că creierul lor va fi supus unui câmp electromagnetic dăunător, care le va bruia cerebral. „Mă întreba cineva înainte de experiment dacă o să doară, dacă o să aibă șocuri electrice. Nu se înâmplă nimic. Poate casca te apasă un pic, dar mai mult de-atât nu-ți face. Mai degrabă invadarea spațiului privat, în sensul că oamenii au impresia că le vom citi gândurile, ceea ce [iar]nu este corect”, susține Iorga. „Noi putem să ne dăm seama doar dacă oamenii se simt atrași sau nu de mesajul pe care îl văd”.

„Poți să mai testezi, făcând diverse asocieri, și dacă e atent, un pic de memorie, dar cam asta e limitarea, nu poți să mergi mai departe, nu poți să știi ce a gândit omul respectiv când s-a uitat și e un lucru foarte bun că nu poți să știi”, continuă conducătoarea cercetării. „În același timp, nu poți să-l determini pe om să cumpere ceva. Poți să vezi care sunt elementele care-l atrag, să vii cu un spot publicitar interesant, cu un mesaj frumos, care să-i placă, dar în nici un caz nu poți să-i inoculezi gânduri, oamenii nu vor fi teleghidați să cumpere produsul. Câțiva dintre participanți ne-au rugat să le dăm niște rezultate individuale, să le spunem dacă le e OK creierul și le-am spus că mai bine să-și facă niște analize medicale pentru asta”.

Pe scurt, practicanții neuromarketingului susțin că tehnicile lor nu sunt decât un barometru mai precis al răspunsurilor de la consumatori decât convenționalele focus group-uri sau sondaje de opinie. Dacă într-adevăr există ceva foarte pervers la mijloc, probabil că vom afla asta cu timpul, după ce domeniul va fi supus reglementării atente și examinării în propriul subconștient.

 

Puteți citi și:

Gândesc, deci fabulez: Mituri ale creierului


2 comentarii

  1. Pingback: Cum trucuri folosesc supermarketurile pentru a ne face să cheltuim mai mult | TOTB.ro - Think Outside the Box

Leave A Reply

Advertisment ad adsense adlogger