Cu siguranță v-ați aflat de multe ori în situația de a lua o decizie și, ca orice agent rațional, v-ați propus mai întâi să vă documentați cu privire la posibilitățile care vi se oferă. Fie că ați fost în situația să achiziționați o mașină, să vă schimbați parfumul, să alegeți o destinație de vacanță sau poate o nouă casă de închiriat, ați descoperit că abundența de informații și oferte în domeniul respectiv vă îngreunează cu mult procesul de luare a deciziilor.
de BuyerBrain
Inclusiv alegerea acestui subiect de articol a fost amânată și îngreunată din cauza fluxului de știri din domeniul neuroștiințelor, relevante din perspectiva înțelegerii comportamentului consumatorului.
Alvin Toefler este primul care a teoretizat această problemă în cartea sa “Șocul viitorului”, în care subliniază capacitatea limitată a creierului de a asimila și procesa informația și efectele secundare ale supraexpunerii la informație, printre care se numără îngreunarea proceselor cognitive și a celor de luare a deciziilor sau chiar apariția unor tulburări fizice și mentale pe care le numește “sindromul șocului viitorului”. Cele mai recente studii psihologice și neuro îi confirmă ipoteza.
Stresul informațional
Revoluția digitală a îndeplinit toate visele umanității legate de informație și cunoaștere, precum și accesul, în timp real, la fluxul de știri din întreaga lume, cu ajutorul mijloacelor de comunicare în masă. Însă, în loc să ne crească nivelul de eficiență în luarea deciziilor, acest tzunami informațional are efecte contrare, acelea de a îngreuna, devia sau chiar bloca mintea și procesele cognitive asociate cu luarea deciziilor. Psihologii pun din ce în ce mai frecvent diagnosticul “Information Fatigue Syndrome” sau “stres informațional”, manifestat prin creșterea nivelului de cortizol, stare de confuzie și frustrare.
În mod tradițional, incertitudinea era asociată cu o discrepanță între informația disponibilă (pentru luarea deciziei) și informația de care era nevoie, în sensul că aceasta era insuficientă. În prezent acest raport s-a inversat, ducând, în mod ironic, la un tip asemănător de confuzie: prea multă informație disponibilă ce trebuie analizată înaintea luării deciziei respective. “Folosirea unei cantități prea mari de informații în reclame sau ambalajele de produs are același efect asupra consumatorului ca și oferirea unei palete prea largi de opțiuni în alegerea unui produs. Cu cât consumatorul este expus la mai multă informație, cu atât mai limitată va fi capacitatea sa de luare a deciziilor, și îl poate chiar opri să ia decizia respectivă”, scrie Davod Rosenstein, neurocercetător și CEO al agenției de neuromarketing, Neural Sense, într-un post recent.
Specialiștii în psihologie numesc acest sindrom “suprasolicitare cognitivă”, subliniind faptul că “în cadrul procesului de luare a deciziilor, consumatorii asimilează într-o mică măsură informația disponibilă, bazându-se adesea pe scurtături și strategii mai simple. O astfel de strategie constă în simplificarea procesului decizional, adesea numită “învățare socială”, în care consumatorul se bazează pe alegerile celorlalți, arată un studiu condus de Takao Sasaki, profesor la School of Life Sciences, Arizona State University și publicat “Journal of Economic Psychology”.
Efectul de turmă
În experimentele bazate pe simulări de online shopping legate de expunerea consumatorului la o cantitate prea mare de informație, s-a constatat faptul că prea multă informație îi determină pe subiecți să facă alegeri bazate pe criteriul popularității (aleg cel mai cumpărat produs). Mai mult decât atât, în lipsa informației cu privire la popularitatea unui produs, participanții expuși la o cantitate moderată de informație erau mai înclinați să se bazeze pe criterii de popularitate comparativ cu cei expuși la o cantitate mai mare, dar nu copleșitoare, de informații. “Acest fapt sugerează că, la nivele de informație ușor de asimilat pentru consumatori, aceștia ajung să facă alegeri asemănătoare pentru că au preferințe asemănătoare. Studiile anterioare au demonstrat însă că prea multă informație duce la alegeri mai puțin benefice”, subliniază profesorul Takao Sasaki.
Rezultatele unui studiu realizat de o echipă de cercetători condusă de Jie Gao, profesor la Columbia University și publicat în 2012 de revista ScienceDirect arată faptul că procesele cognitive inconștiente sunt cele care ne ajută să facem față unei cantități mari de infromație și au un rol esențial în luarea deciziilor. “Gândirea inconștientă este cea care modereză relația dintre calitatea informației și satisfacția consumatorului în ceea ce privește decizia pe care a luat-o în situații de cumpărături online, și merită o atenție specială în crearea design-ului magazinelor online”, se arată în studiu.
Cât de mult este prea mult?
Produsele care țin de experiență precum hainele, filmele sau muzica sunt de cele mai multe ori descrise în termeni extrem de subiectivi și evazivi, astfel încât crează percepții artificiale și confuzie, fiind dificil de evaluat și ales dintre altele asemenea. Este extrem de important pentru specialiștii în marketing să înțeleagă mecanismele de procesare a informației astfel încât să își poată eficientiza comunicarea. Tehnicile de cercetare neuro ce folosesc EEG si ochelari cu funcție de Eye Tracking oferă o perspectivă autentică asupra felului în care atenția consumatorului este distribuită pe o pagină de magazin online, oferind soluții practice de managementul informației astfel încât să fie cât mai simplu pentru cumpărător să ia o decizie corectă în timp cât mai scurt.
La nivel cantitativ nu există rețete în ceea ce privește utilizarea informației în descrierea produselor și serviciilor: dacă vindeți haine, informații practice precum tipul de material folosit, țara de provenientă sau sfaturi pentru o îngrijire optimă a produsului respectiv sunt bine venite. Textele lungi și poetice despre cum puteti asorta rochia, la ce tip de eveniment se poate purta etc nu vor face decât să plictisească și să creeze confuzie in mintea consumatorului. Dacă vindeți însă proceduri medicale/cosmetice inovatoare, aveți nevoie să prezentați o gamă largă de explicații și recomandări. Efectele negative ale unei mari cantități de informații pot fi ușor deturnate prin îmbinarea oprimă între text și imagine, felul în care este dispusă informația în pagină fără a o face să arate încărcată sau plictisitoare, paragrafarea textelor etc. sunt mici trucuri ce vă pot ajuta să eficientizați procesul de gândire inconștientă a consumatorilor pentru a-i ajuta să ia cele mai bune decizii de achiziții și de a rămâne în continuare clienți fericiți ai magazinului online.