Cum am ajuns să bem toţi Coca Cola, de la fotbalişti la Osama bin Laden

8

Pentru cei mai mulţi (79) dintre cei aproape 200 de cititori care au răspuns la întrebarea „Cât de nocivă vi se pare Coca Cola?” , pe care am lansat-o pe Facebook, o doză din acest lichid-fetiş e un fel de plăcere vinovată. Cu toţi ştim că gustul invariabil, obţinut prin reţeta aproape branduită ca secret de stat, vine la pachet cu efecte deloc benefice asupra sănătăţii, despre care citim zilnic studii sau aflăm din virale activiste. Cu toate acestea, mulţi dintre noi continuăm să ne tratăm, cel puţin din când în când, cu Cola. Până şi la locuinţa lui Osama bin Laden s-au găsit, după execuţie, provizii substanţiale din această ideologie îmbuteliată.

de Andra Matzal

La mijloc nu e doar chimia. Reflexul global nu se activează doar prin reacţia unor substanţe în corp, deşi teoriile despre cât de adictivă este această băutură abundă, ci şi în virtutea unei memorii colective pe care Coca Cola a reuşit să o construiască de-a lungul celor 125 de ani de activitate în circuitele alimentare, pompând sume gigantice în campanii publicitare. În reclamele devenite la rândul lor marcă înregistrată pentru imaginea companiei americane, au deschis de-a lungul timpului milioane de doze şi sticle toate categoriile sociale: de la dive sau casnice apetisante din suburbiile americane, până la muncitorii căţăraţi pe scheletele zgârie-norilor sau familii model din ce în ce mai multietnice; treptat, au început să bea Cola pe ecranele televizoarelor şi afro-americanii, japonezii, africanii sau mexicanii. Ca să nu punem la socoteală rândurile şi mai numeroase de băutori invocate de agenţiile de publicitate: elfi, reni, urşi polari, în frunte chiar cu Moş Crăciunul alb-roşu, toţi implicaţi în marea misiune Always Coca Cola.

Într-unul dintre primele afişe – o rudimentară coală A4 alb-negru – Coca Cola e promovată de chimistul care a inventat-o ca un „tonifiant cerebral valoros şi un leac pentru afecţiuni nervoase – dureri de cap, nevralgii, isterie, melancolie etc.” Pe atunci, în bulele din pahare se găseau, în concentraţii scăzute, extract de coca şi de kola. Treptat însă, reţeta în jurul căreia s-au iscat scandaluri de proprietate intelectuală a fost epurată de substanţele controversate, urmând politicile globale de consum. Dacă la sfârşitul anilor 1903, cea care-şi împrumutase imaginea campaniilor Coca Cola era actriţa americană Hilda Clark,  locul ei a fost luat în secolul care a urmat de feţe din ce în ce mai asemănătoare vecinilor noştri de vizavi: gospodine, muncitori, avocaţi, puşti, oameni aşezaţi şi rebeli. O mare familie a cărei sete trebuie întreţinută şi potolită cu băuturile din ce în ce mai numeroase şi mai light din reţeaua companiei Coca Cola.

Unul dintre produsele cu cea mai veche istorie advertising, sticla în formă de clepsidră, este fără îndoială unul dintre cele mai uşor de recunoscut obiecte de consum. Adatptată la diferenţele specifice ale diferitelor comunităţi, Cola a ajuns să traducă visul carbogazos american pentru gusturi din ce în ce mai diferite: o variantă coşer pentru evrei, una mexicană, o versiune light şi una zero, gata să răspundă idealurilor de frumuseţe din ce în ce mai suple, iar lista rămâne deschisă. Nu doar reclamele au implantat această controversată băutură adânc în gusturile miliardelor de pământeni, ci o întreagă cultură media propagată pe toate canalele posibile pentru a duce mai departe agentul „civilizator” lichid. Şirul filmelor în care protagoniştii îşi consumă doza s-a pierdut: de la supereroi aterizaţi din misiuni sângeroase, până la anonimi din planul doi, cu toţii alimentează pofta generatoare de profituri uriaşe. În 1982, Coca Cola a încercat să-şi întindă tentaculele cât se poate de direct prin vehicolul cinemaului; nu ajungeau doar plasamentele subtile de produse din blockbusterele americane sau din domesticele filme de televiziune, astfel încât compania a cumpărat casa de producţie Columbia Pictures, folosindu-i filmele ca reclame extinse.

Nici publicul bogat în testosteron n-a scăpat targetării perseverente cu mesaje alb-roşii, iar stadioanele au devenit treptat una dintre arenele principale pentru cimentarea conştiinţei de brand. Dacă în 1928 era primul sponsor comercial al Jocurilor Olimpice, din 1978, Coca Cola sponsorizează competiţiile organizate de FIFA, pentru a nu menţiona decât două dintre cele mai populare evenimente sportive alimentate cu bule de origine controlată şi împânzite de bine cunoscutul logo. Cu toţii, de la valurile de suporteri, cu partenerele aşteptându-i în faţa ecranelor unde rulează aceleaşi mesaje şi copiii colecţionari de suvenire lansate pe piaţă de companie, au fost şi sunt cu perseverenţă învăţaţi, prin scenarii şi butaforii comerciale, că fericirea e mult mai uşor de atins: nu e nevoie decât de o doză de bule, care să nu te dezamăgească niciodată.

 

Coca Cola nu mai e demult un simplu produs alimentar; istoria pe care brandul şi-a construit-o în jur, cu tot cu sărbători şi ritualuri sociale, a ajuns să facă, pe nesimţite, parte din reflexele cultivate de cultura consumerismului. Puţine consumabile s-au imprimat atât de bine în obişnuinţele cumpărătorilor, încât să ajungă obiecte de muzeu. Săptămâna trecută, odată cu închiderea Muzeului Schmidt de Memorabilia Coca Cola, s-a scos la licitaţie colecţia în care se îngrămădesc postere, scrumiere promoţionale rarissime, sticle unicat, Moş Crăciuni vechi şi etichete, a căror valoare depăşeşte 10 milioane de dolari. Eliminarea acestei băuturi din dietă presupune totodată şi renunţarea la falsele, dar eficientele amintiri „implantate” prin repetiţie de poveştile advertisingului. Iar dacă la finalul articolului vi se face poftă de o doză, puteţi face înainte un exerciţiu de                                                                                                       voinţă; cele mai periculoase droguri sunt cele oricând la îndemână.

Pe 8 mai Coca Cola împlineşte 125 de ani. Think Outside the Box v-a invitat să urmăriţi timp de osăptămână un serial dedicat celei mai cunoscute băuturi răcoritoare din lume şi unuia dintre cele mai complexe fenomene de marketing din istorie. Care este preţul pe care îl plătim pentru un pahar cu licoare dulce carbogazoasă, care sunt efectele Coca Cola asupra sănătăţii şi cum îi influenţează această băutură-fetiş pe copii, aţi aflat din serialul derulat de TOTB.

Citiţi şi:

Câtă fericire a adus Coca Cola în 125 de ani

Poluare şi discriminare. Cât de curată mai e imaginea Coca Cola?

Mituri şi verdicte medicale despre Coca Cola

Cola, drogul preferat al copiilor


 

 

 

 

Tags:



8 comentarii

  1. Coca Cola e ,,ADICTIVA” si nici ,,publicul bogat în testosteron n-a scăpat TARGETARII perseverente cu mesaje alb-roşii ” Traiasca vorbitorii de romgleza globalizati! Sau victime ale tentativelor de COOLISM.Poate e doar lenea de a scrie in romana.

  2. mihai tanase on

    “În reclamele devenite la rândul lor marcă înregistrată pentru imaginea companiei americane, au deschis de-a lungul timpului milioane de doze şi sticle toate categoriile sociale: de la dive sau casnice apetisante din suburbiile americane, până la muncitorii căţăraţi pe scheletele zgârie-norilor sau familii model din ce în ce mai multietnice;treptat, au început să bea Cola pe ecranele televizoarelor şi afro-americanii, japonezii, africanii sau mexicanii.”
    Când am terminat de citit fraza nu mai stiam cum începuse…
    Dincolo de tonul deranjant de agresiv, stilul încarcat cu pupincurisme anglo-saxone ma deranjeaza nespus de mult. Pe lânga cele semnalate de precedentul comentator, mai adaug eu câteva : “istorie advertising…blockbusterele americane…conştiinţei de brand” fara a uita prea multele greseli de tastare. Daca este adevarat ca vorbele zboara, este tot atât de adevarat ca scrisul ramâne. Iar când cele scrise seamana a proces fara nicio argumentare serioasa, îmi permit afirm ca acest gen de scris nu valoreaza mai mult decât o ceapa degerata.
    Au fost, sunt si desigur vor fi multe lucruri interesante (si poate utile) de citit pe acest blog. Toate respectabile pâna la un punct : respectul cititorului prin cel al limbii si neutralitatii tonului folosit. Numai asa cititorul poate sa-si formeze PROPRIA opinie fara a fi dirijat, deci influentat, de sentimentele partinitoare ale autorului.

  3. Domnilor, “ADICŢIE” este un neologism românesc intrat în limbă, presupun, pe vremea dumneavoastră, provenind din limba franceză (addiction) şi nicidecum din limba engleză, aşa cum ne sugerează domnul Stângaciu. Ceea ce dumneavoastră consideraţi astăzi a fi, pe bună dreptate, limba română, a fost acum vreun secol rom-franceză. Doar timpul poate decide dacă vreunul – sau toate – neologismele provenite din limba engleză şi intrate în limbă în ultimii 20 de ani vor aparţine definitiv limbii române peste 100. Iar atunci, nepoţii dumneavoatră nu vor avea nimic împotriva “targetării”, dar vor fi scandalizaţi de infuzia de chinezisme în limba română. Frumuseţea istoriei unei limbi tinere, ca a noastră, constă, în opinia mea, exact în felul în care aceasta se modifică odată cu fiecare mişcare socio-culturală de amploare.
    Altfel, din poziţia depedentului de Coca Cola, alături şi astăzi de celebra sticlă în formă de clepsidră, salut un text documentat şi bine scris, dar, din păcate, editat în mare grabă, ori deloc.

    • mihai tanase on

      Laudabila intentia de a (ne) da lectii despre neologisme. Si mai respectabila ar fi fost documentarea prealabila în ce priveste provenienta “adictiei”. Ceva de acest gen : “…L’anglicisme addiction est au sens courant souvent synonyme de toxicomanie et désigne tout attachement nocif à une substance ou à une activité…”. Pentru francofobi, traducerea ar fi urmatoarea : “Anglicismul “addiction” este de obicei sinonim de toxicomanie si desemneaza orice atasare nociva la o substanta sau activitate.”

  4. pardon, poate voi… eu nu beau coca cola on a daily basis… probabil beau un litru de cola, pepsi, mountain dew si sprite in total pe an… cel mult. in loc de cola sau alte carbogazoase artificiale prefer apa sau bere sau vin sau ceai.

    • aproape la fel ca si dan cu exceptia faptului ca nu mai consum nici un fel bautura tip coca-cola de foarte mult timp. absolut deloc.
      abai acum am desoperit si eu TOTB si sunt incantat de cum arata. din pacate suparandu-i pe corporatisti v-a fost taiata craca de sub picioare de catre Adevarul. poate se va gasi cineva mai curajos sa va sustina.
      cat despre romgleza de care este acuzata autoarea articolului… nu mi se pare nimic in neregula. Patapievici a varat in limba romana multe anglicisme ( “obvios” par example) si nu se mai ia nimeni de el pentru asta. altele ar fi reprosurile care i se pot aduce dar deja sunt departe de subiectul scrierii de fata.

  5. Pingback: Carminix » Când Coca-Cola nu deschide fericirea

  6. Domnule Tănase, eu nu discutam etimologia cuvântului, ci traseul prin care a intrat în limba română. Este absolut evident (şi confirmat de Dicţionarul Explicativ al Limbii Române http://dexonline.ro/definitie/adicţie) că acest cuvânt a intrat în limba noastră “împrumutat” din limba franceză, cu mult înaintea “englezismelor” de care o acuzaţi pe autoarea articolului. În fine, mă bucură faptul că v-aţi legat de un detaliu, în loc să-mi combateţi scurta teorie. În felul ăsta, mă amăgesc că îmi daţi dreptate…

Leave A Reply

Advertisment ad adsense adlogger