Încă incipient și controversat din cauza utilizării aparaturii de citire neuronală în studiile de marketing, neuromarketingul ar putea fi un nou “the next big thing”. Singurul specialist în devenire din România este Ana Iorga (foto), care se pregătește să lanseze o divizie de NM în cadrul agenției de publicitate Lemon.
de Ioana Calen (Das Cloud)
Pupilele i s-au dilatat, palmele s-au încălzit imperceptibil, iar zona cortexului frontal îi pulsa de activitate. Probabil că asta s-a întâmplat în urmă cu un an, când Ana Iorga, cea care conduce Lemon Studio, o mică agenție de publicitate din București, dăduse întâmplător pesteun articol în Businessweek. Era despre neuromarketing (NM), un domeniu care poate fi văzut, nu tocmai corect, drept Sfântul Graal al publicitarilor, pentru că ar putea răspunde la o întrebare care a provocat în industrie multe nopți nedormite acasă. Ce e în mintea consumatorului?
La propriu de această dată, pentru că neuromarketingul – concept folosit pentru prima oară într-un comunicat din 2001 al companiei de advertising BrightHouse din Atlanta, care anunța atunci înființarea unei divizii de cercetare în marketing pe bază de fMRI- este un domeniu la intersecția medicinei cu marketingul. Întregul progres tehnologic din domeniul neurologic a fost pus în slujba marketingului pentru a construi o nouă eră a predictibilității comportamentului de consum.
Dincolo de medicină e marketing
Absolventă a Facultăţii de Medicină, cu MBA în Finanţe şi Marketing, Ana Iorga și-a descoperit, în sfârșit, vocația. Chiar dacă nu a găsit un specialist care să-i coordoneze teza, a convins un profesor de la ASE să o accepte la doctorat cu o lucrare pe neuromarketing cu o abordare comparativă între mediul online și offline. Neuromarketing (NM) este un nou domeniu din marketing care studiază răspunsul senzomotor, cognitiv și afectiv al unor stimuli de marketing, folosind aparatură medicală dezvoltată în neurologie. Chiar dacă nu ai nevoie de studii de medicină pentru a folosi tehnologia utilizată în studiile de NM, cunoștințele de la cursurile de neurologie s-au dovedit extrem de utile în interpretarea datelor.
Un laborator de neuromarketing este mai ceva ca biroul doctorului Lightman din serialul “Lie to Me”, numai că de această dată consumatorul este subiectul cercetării. Printre tehnologiile care se ocupă de neuromarketing sunt măsurătorile psiho-fiziologice (ritmul bătăilor inimii, conductibilitatea pielii etc.), brain activation imaging, EEG, fMRI, stimulare magnetică transcranială și tomografie. Ochelarii cu funcție de eyetracking completează acest arsenal, prin stabilirea punctelor de focalizare intensă a atenției consumatorului, şi sunt folosiţi, cel mai des, în poziționare, product placement și prezentarea vizuală a reclamelor.
Strategia actuală este să produci reclama și apoi să o treci prin furcile neuromarketingului pentru a-i testa eficacitatea. Însă, pe măsură ce neuroștiințele vor decodifica mecanismele fine ale creierului, advertiserii vor concepe reclamele astfel încât să se adreseze cât mai direct consumatorului. Anumite reclame fac apel la “fear factor”, pentru a întipări brandul în mintea consumatorului, folosindu-se de elemente surpriză. Afișarea avertismentelor de pe pachetele de țigări stimulează pentru unele persoane, de fapt, fumatul, pentru că aprinde acele zone din creier care au legătură cu asumarea riscurilor și dorința de a trăi periculos.
Potențialul acestei noi formule de testare se manifestă deja în industria filmului. MindSign Neuromarketing, o companie de top din domeniu, în colaborare cu producătorul Peter Katz, vrea să folosească tehnologia din NM în industria filmului, inițial la nivel de trailere. Cum neurocinema-ul e doar un primul pas al NM în lumea artelor, nu ar fi exclus ca peste câţiva ani să mergem la show-uri de artă contemporană care să reacționeze la mecanismele NM sau chiar să se folosească de ele. Este exact genul de subiect care le aprinde cortexul prefrontal artiștilor anti-establishment (un trend actual în arta contemporană).
De la teorie la agenție
Deocamdată, NM se dezvoltă în mediul publicitar, iar Ana Iorga este hotărâtă ca, pe termen lung, să dezvolte primul departament de NM din România. Asta presupune, în primul rând, investiția în echipament specific (EEG, eye tracker sau RMN funcțional) și formarea unei echipe de tehnicieni și oameni de marketing: “Eu voi merge pe varianta de echipament EEG și eye tracker, pentru că nu am câteva milione de euro pentru a achiziționa un RMN funcțional. În țările mai dezvoltate există parteneriate între universități care dețin un fMRI și companii private care au acces pentru a realiza studii comerciale. Aici încă nu există astfel de inițiative, dar poate acest lucru se va schimba. Estimarea mea pentru viitoarea divizie de neuromarleting este de 100.000 de euro doar echipamentele”.
Citiți restul materialului pe site-ul Das Cloud.
2 comentarii
Ma numesc Stefan Florin am 16 ani, sunt din Busteni judetul Prahova, str. independentei nr 24, si vin cu o mare rugaminte la dumneavoastra. Ma gandesc cu groaza ca vin sarbatorile de Paste ia noi nu avem deloc ce pune pe masa, nici macar un cozonac, si un ou rosu.Nu avem de unde, pentru lucreaza doar mama lucreaza la matura pe strada, are probleme cu spatele o doare rau, si abea se mai poate misca pentru 500 de lei pe luna. Nu putem sa ne permitem nimic, pentru ca din banii care ii ia mama plateste datoriile la magazinele care ne mai dau de mancare pe datorie, si la oamenii care ne mai dau bani imprumut. Iar mama trebuie sa dea toate datoriile, pentru ca daca nu le da, noi numai avem ce manca. Mai merg si eu dupa fiare vechi, iar un kilogram de fier este 50 de bani, ganditi-va cate kilograme trebuie sa caut eu ca sa luam paine si mancare in ziua acceea sa nu rabdam de foame. Eu sunt la liceu in clasa a9a, vin acasa, ma schimb, nu mananc nimic daca nu e, ma schimb si ma duc sa caut fiare. Daca gasesc cateva fiare bine. Daca nu, cautam pe la vecini de mancare. Va trimit acest mesaj de la calculatorul unui vecin, care ne mai ajuta si dansul din cand in cand cu ce poate si dansul. Va rugam din tot sufletul, si din toata inima, daca vreti, si daca puteti sa ne ajutati si pe noi cu ce puteti, ca sa putem sa avem si noi de Sfintele sarbatori de Paste, un ou rosu si un cozonac, sa avem si noi ca tot omul in casa. Macar un strop de bucurie vrem sa fie in inimile noastre. Daca vreti si daca puteti sa ne ajutati si pe noi cu ce puteti dumneavoastra, eu va multumesc din toata inima si din tot sufletul, iar Dumnezeu sa va binecuvinteze pe dumneavoastra si pe familia dumneavoastra. Sper din tot sufletul ca ne veti ajuta. Va multumesc mult de tot. Daca vreti sa ne ajutati, va las numarul meu de telefon. 0731806200 . Va multumesc si sper ca ne veti ajuta. Daca credeti ca va mint cu ceva, aruncati acest mesaj la gunoi. Va multumesc.
O analiză științifică a reacției consumatorului la publicitate într-adevar ar oferi răspunsuri importante.