Că tot a venit sezonul cumpărăturilor de Crăciun, ar trebui să știți sau să vă reamintiți că, în spatele spiritului de sărbătoare se ascund de multe ori strategii de marketing bine gândite pentru a ne scoate mai mulți bani din buzunare. Mirosul de pin, spre exemplu, ne determină să fim mai cheltuitori de Crăciun, iar cel de pâine proaspăt ieșită din cuptor ne poate influența – inconștient – decizia de a cumpăra o casă.
Eric Spangenberg, decanul de la Washington State University College of Business, este unul dintre cei mai mari specialiști în materie de folosire a simțului olfactiv pentru influențarea comportamentelor cumpătătorilor. Împreună cu un grup de cercetători americani și elvețieni, a descoperit recent, potrivit unui articol publicat în Journal of Retailing, că cele mai eficiente mirosuri sunt cele foarte simple. Cu cât un parfum folosit într-un magazin este mai puțin procesat, cu atât mintea clienților se concentrează mai bine la scopul principal – cumpărăturile -, susține Spangenberg.
Experimentul a analizat efectul a două tipuri de mirosuri în centre comerciale: unul simplu, de portocală, altul mai sofisticat, de portocală, busuioc și ceai verde. Timp de 18 zile lucrătoare, echipa de cercetători a monitorizat alegerile a peste 400 de clienți ai unui magazin de decorațiuni interioare, unde fusese folosit fie parfumul simplu, fie cel mai elaborat, fie niciunul dintre ele. Concluziile au arătat că circa 100 de clienți au cheltuit cu aproximativ 20% mai mult atunci când fusese pulverizat în aer parfumul simplu, de portocală.
Într-un alt experiment, au fost testate abilitățile unor studenți de a rezolva probleme, în contexte olfactive diferite. Și de această dată, s-au rezolvat mai multe probleme atunci când fusese folosită o aromă extrem de simplă. Explicația, spun specialiștii, constă în faptul că mirosurile simple contribuie la ”procesarea fluenței”, respectiv la ușurința cu care cineva poate procesa cognitiv un stimul olfactiv. ”Oamenii procesează mirosurile la un nivel inconștient, dar acest lucru îi afectează, fără îndoială,” e de părere Spangenberg, care le recomandă comercianților să nu confunde un miros foarte plăcut cu unul neapărat eficient, din punctul de vedere al efectului asupra încasărilor.
Această opinie este însă contrazisă de alte studii și de alte companii specializate în crearea unor arome care să crească vânzările în magazine. Mood Media, o firmă canadiană care produce astfel de parfumuri, susține că cele mai eficiente arome ale sale sunt cea de floare de lotus și cea de ”măr fermecat”, o aromă elaborată, cu tonuri de mosc. Aceeași firmă a observat, de pildă, că folosirea mirosului de iarbă proaspăt tăiată în magazinele cu materiale de construcții și decor, crește vânzările pentru obiecte de grădinărit. De altfel, unele supermarketuri nici nu trebuie să pulverizeze mirosuri artificiale: multe dintre ele folosesc popriile guri de ventilație de la brutăriile dinăuntru, care îi întâmpină pe clienți cu mirosul pâinii proaspete și al produselor de patiserie. Nici nu mai e nevoie de precizarea că această strategie crește vânzările pentru aceste produse.
Sursa: PhysOrg